En la era de la hipercomunicación, destacar entre tanta oferta y saturación de contenidos y conseguir viralidad no es tarea sencilla. Sin embargo, existe una fórmula que no puede fallar: entender a tu público y aprovechar el instante de forma creativa.
En nuestra vida diaria solemos escuchar un mantra bastante conocido: carpe diem. Esta es una famosa frase del poeta romano Horacio que engloba en sí toda una filosofía y estilo de vida de estos tiempos posmodernos: la vida es corta, no hay que pensar en el mañana, sino aprovechar el presente al máximo.
Ahora volviendo a lo nuestro, podemos decir que dentro del marketing existe una estrategia muy exitosa que consiste justamente en el carpe diem: el real time marketing, el ahora o nunca del marketing. Es decir, se trata de lanzar comunicaciones inmediatas aprovechando acontecimientos importantes y adaptando el mensaje a ese momento particular.
Para nosotros el real time es la forma para conectar con el público objetivo de forma contextualizada: se trata de adaptarse al momento oportuno y adoptar el código que usa tu público objetivo para hablarle en un mismo idioma. Para lograr este entendimiento es fundamental comprender muy bien a tu público objetivo: esto implica ir más allá de datos duros, sino conocer sus gustos e intereses, entender su humor, detectar sus aspiraciones y motivaciones, saber como se entretiene. Hoy en día la comunicación en redes sociales se nutre mucho de los consumos culturales de su target.
Uno de nuestros mejores ejemplos es el caso de Nissin. La comunicación en redes de Nissin, una marca de fideos instantáneos, va mucho más allá de mostrar el producto y sus cualidades. El contenido que generamos para Nissin involucra muchas otras áreas que a simple vista no parecerían pertenecer al universo de la marca: videojuegos, animé, cine, cultura pop. ¿Qué es lo que tienen en común todas estas cosas con una marca de fideos instantáneos? Su público objetivo, su target.
Si bien Nissin es una marca de alimentos con un público amplio y variado, una gran porción de este son jóvenes aficionados al animé. Esta conexión fuerte y fiel nace por el origen del producto: el ramen pertenece a la cultura japonesa y es una recurrente aparición en los episodios de las series. También hay una gran vinculación de Nissin con el mundo de los videojuegos, con los jóvenes que pasan horas y horas frente a una pantalla jugando, compitiendo, o haciendo transmisiones en vivo. Esta asociación se debe a la practicidad del producto, que les permite a estos jóvenes comer sin tener que cocinar. Detectar estos insights fue fundamental para poder reinventar nuestra estrategia comunicacional.
Es por esto que en las redes de Nissin se pueden encontrar referencias a muchas cosas externas a la marca, siempre utilizadas de forma creativa y generando un nexo entre cada videojuego, personaje o serie y nuestro producto. Lo que se busca al hacer esta asociación es crear un mundo alrededor de la marca: un mundo de sentidos y significados relacionados a los gustos e intereses del público al cual se dirigen. No hablamos sólo de gamers y otakus sino también de aficionados a la cultura pop o del cine en general.
Entendiendo a nuestro público y aprovechando el real time marketing, utilizamos el recurso de aprovechar lanzamientos, personajes y tendencias para generar contenido creativo, siendo estos el eje central de la estrategia comunicacional de Nissin. Lo que se trata de lograr es que cada pieza tenga sentido en sí misma y sea entendible para cualquier persona, más allá de su conocimiento específico de determinado videojuego o show de animé, película o serie.
Para hacerlo de forma eficiente y exitosa es fundamental abrir el abanico y estar siempre pendientes a lo que pasa afuera de la marca en la sociedad a nivel cultural. Vivimos en un mundo donde la única constante es el cambio: lo que un día es furor, a la semana siguiente nadie lo recuerda. Es así que el real time marketing implica estar atentos, alerta y actuar con velocidad: si no se crea en el momento justo, se desperdicia la oportunidad entera. Se trata de aprovechar ese efímero momento de fama y usarlo a nuestro favor volviendolo un notorio momento de engagement para la marca. Sobre todo, utilizando bien las redes sociales, que son los grandes medios que permiten la explotación y viralización de este recurso. ¿Por qué? Porque las redes son el medio que mejor representa lo instantáneo, lo espontáneo, lo inmediato y es justamente sobre esto es que gira el real time: los 15 minutos de fama.
Durante el 2020 Nissin ha realizado varios contenidos con este enfoque. Se han realizado piezas con referencias a juegos como Among Us, Fall Guys, Fifa 2020, o series de animé como Attack On Titan, Fullmetal Alchimist, por ejemplo.
Una parte fundamental de la estrategia comunicativa que potencia la recepción de este tipo de piezas radica en continuar la comunicación de la marca en la moderación de los contenidos, respondiendo los comentarios de la publicación con referencias al tema de la pieza. Esto genera que los usuarios se sientan aún más interpelados y comprendidos, además de ser sorprendidos por esas respuestas disruptivas y desafiantes que utiliza los términos de cada videojuego o programa de animé.
Parte de nuestra estrategia creativa también radica en los mensajes privados que intercambiamos con ellos. Durante el 2020 pudimos observar el éxito de Nissin ya que se formó una comunidad de seguidores muy fieles, que se comprometen en cada propuesta que hacemos, como también nos escriben para felicitarnos por nuestras publicaciones. Ante cada mensaje positivo o gracioso, se les responde con humor o se los desafía.
Las redes sociales se basan en una comunicación bidireccional que permite que las marcas escuchen a su audiencia. Para estar a la altura del escenario, no solo hay que leer sus comentarios, sino demostrarlo explícitamente. Es por esto que en el último tiempo incorporamos también el recurso de compartir en historias capturas de nuestras conversaciones con los #NissinFans, con el fin de dar visibilidad a este engage fluído y especial que tenemos con los seguidores e incentivar a que nos continúen escribiendo. A veces hasta nos hacen recomendaciones o nos piden cierto contenido y nosotros los tenemos en cuenta.
Siguiendo esta estrategia nuestros seguidores saben que los leemos y qué les respondemos: se sienten escuchados y eso les gusta. Conocer y entender a nuestro target fue fundamental para poder llegar a ellos y hacernos escuchar. Nissin es una marca internacional, y nosotros manejamos las cuentas de Nissin en diferentes países: Argentina, Uruguay, Bolivia y Colombia. El cambio de estrategia comunicacional trajo excelentes resultados en las ventas. Mientras que el market share de Nissin Argentina en 2019 era del 7%, en el 2020 luego de un gran y rápido crecimiento pasó a ser del 47%. En Uruguay y Colombia también se creció: se pasó de un 33% y 35% respectivamente en el 2019, a un 2020 con un market share de 45% en Uruguay y de 46% en Colombia. Ahora que estamos tan cerca de nuestro público, el desafío es continuar a la altura, siempre atentos a las novedades y tendencias de la cultura pop.
¿Es posible lograr esto con cualquier marca?¿ o el producto es lo más importante?
En la creatividad y la comunicación no hay límites para crecer. Si utilizas tantos recursos, tan originales y buscas la forma de estar muy cerca de tu público objetivo en ese tipo de detalles, vas a crecer.
Si te interesa darle un giro creativo a tu marca, romper con lo que ves que hacen casi todas las demás y querés hacer algo original, explotando insights y al real time, no dudes en escribirnos. Nos podes encontrar en Linkedin, Instagram o cualquiera de los medios de contacto de nuestra Web.
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